Communication stratégique

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sujet clé:
2. Conception de votre stratégie de changement

A propos de ce cours 1. Comprendre votre but et le rôle de la communication 2. Conception de votre stratégie de changement 3. Développer votre propre projet de communication stratégique 4. Evaluation de votre stratégie 5. Exécution de votre stratégie de communication 6. Pourquoi la communication échoue-t-elle souvent ?

Les sujets:

Concevoir les moyens de communication

Vos messages sont livrés à travers des moyens/ canaux de communication ou médias à votre public :

Face à face, oralement : présentations, discours, interviews, discussions de groupes témoins, tables rondes
Presse écrite : lettres, brochures, affiches, magazines, journaux
Médias de diffusion : radio, télévision, internet
Médias sociaux : Facebook, YouTube, Twitter

Quels sont les médias les plus efficaces ?

Cela dépend tout d’abord de vos objectifs. Voulez-vous :

Informer ?
Influencer les connaissances ou les attitudes ?
Influencer les comportements ?
Impliquer les parties prenantes pour vous aider à atteindre vos objectifs ?

Et cela dépend ensuite de vos parties prenantes & publics cibles :

Que savent-ils de votre problème et du changement proposé ?
Qu’en pensent-ils ?
Quel est leur intérêt dans les changements visés ? Grand ou faible ? Gagnent-ils ou perdent-ils ?
Quels medias les atteignent, y croient-ils et accordent-ils de la valeur à ces messages ?

Communication à sens unique ou à double sens ?

L’une des décisions importantes est de savoir comment et quand vous allez utiliser une communication à sens unique ou une communication à double sens.

Communication à sens unique

Quand vous utilisez la communication à sens unique, votre public ne peut pas réagir à vos messages.

Quand vous devez convaincre, motive ou impliquer des personnes, la communication à sens unique n’est surtout pas efficace. Lorsque votre public n’est pas d’accord avec votre message ou quand votre public ne bénéficie par des changements que vous proposez, la communication à sens unique échoue généralement. Pour impliquer vos parties prenantes dans votre projet, la communication à sens unique ne suffit pas.
Exemples de communication à sens unique

Brochures
Conférences et discours
Lettres, articles et spots publicitaires

Communication à double sens

La communication à double sens crée une interaction entre votre public et vous.

Elle est efficace quand vous voulez comprendre, influencer et impliquer. Un dialogue crée une compréhension partagée et une signification partagée. Cela constitue une fondation cruciale pour des relations de travail saines qui sont nécessaires quand vous voulez réaliser un changement pour la durabilité dans un effort conjoint. Dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas atteindre votre but à vous tout seul. Vous avez besoin d’une collaboration.

Exemples de communication à double sens :

Échange face à face
Appels téléphoniques
Groups de discussion
Réunions
Tables rondes
Ateliers

Chaque situation est unique en son genre

Il n y a pas de recettes fixes ou de formules secrètes pour choisir et concevoir vos moyens de communication. Cependant, nous pouvons vous donner ces règles empiriques :

Voulez-vous comprendre vos publics et parties prenantes ? La communication à double sens et face à face est donc très efficace. Des causeries informelles combinées avec des discussions de Focus Groups constituent souvent une bonne recette.
Voulez-vous impliquer les parties prenantes et les amener à collaborer ? Utilisez la communication à double sens ! Ouvrez un dialogue avec des groupes témoins, tenez des réunions, faites des enquêtes conjointes et des tables rondes. Vous allez combler le fossé. Les propriétaires du problème deviendront les propriétaires de la solution, étant donné que les parties prenantes connaissent mieux les solutions qui échouent et les solutions qui marchent. Ils trouveront un paquet de mesures auxquelles vous n’auriez jamais pensé de vous -même.
Voulez-vous informer et créer une prise de conscience sur un problème qui n’est pas sujet à controverse ? Ou voulez-vous sensibiliser un public qui est plein de bonne volonté et positif à votre égard et par rapport à vos buts ? La communication à sens unique peut donc faire l’affaire. Utilisez des signalisations, des affiches, des dépliants, des bulletins d’information (ceux lus par votre public cible), des brochures ou des directives orales.

Jetons un coup d’œil sur notre cas Simona pour voir quels moyens de communication elle a choisi et conçu pour atteindre son but :

NOTRE CAS, SIMONA : Passer de l’échec de la communication à sens unique à une communication efficace à double sens

Simona a d’abord utilisé une communication à sens unique pour changer les comportements des visiteurs et des parties prenantes du parc: discours, conférences, dépliants, brochures, affiches et rapports.
Quand cela a échoué, Simona est passée à une communication à double sens : causeries informelles et ouvertes dans les cuisines, bureaux et débits de boissons. Poser des questions et écouter étaient essentiel. Le message qu’elle envoyait maintenant était le suivant : ‘Je souhaiterais vraiment savoir ce que vous pensez de mon problème’.

Articles in media trusted by target audiences

Simona était maintenant prête pour les prochaines étapes: Elaborer sa stratégie de changement. Les moyens de communication qu’elle a utilisés étaient : les groupes témoins, les tables rondes et les réunions. Ces moyens ont permis d’établir des relations de travail pour la gestion de l’événement du 1er mai. Les parties prenantes se sont mises d’accord sur les activités, les tâches et la coordination.

Pour informer les visiteurs du parc sur le nouvel événement du 1er mai, la communication à sens unique était appropriée. Simona a choisi le moyen auquel les visiteurs ont le plus confiance: les bulletins d’information du club des chasseurs et des montagnards. Elle a également envoyé des communiqués de presse aux journaux locaux.
Au cours de l’événement du 1er mai, la communication à sens unique était également efficace pour des messages de sensibilisation. Les médias que Simona a utilisés donnaient des explications et des directives venues de la police, de la mairie et des employés des Aires Protégées, des panneaux de signalisation et d’affiches.

Pour les visiteurs intéressés par la valeur de la biodiversité du parc, Simona a proposé une communication à double sens, à savoir le face à face, avec des brochures sur l’anémone Pulsatilla Grandis et le réseau Natura 2000.

Après les célébrations du 1er mai, le succès de l’événement a été médiatisé à travers des communiqués de presse et des articles dans les medias du club des chasseurs et montagnards. Le feedback aux parties prenantes a été fait à travers des réunions, des tables rondes et des lettres de remerciements du Ministère et du Maire.

Les choses à faire et à ne pas faire

N’allez pas directement aux moyens de communication : comprenez d’abord vos objectifs et vos publics cibles. Ensuite, concevez vos messages. Sélectionnez et concevez alors vos moyens de communication.
Méfiez-vous de la communication à sens unique, en particulier quand ce n’est pas le face à face. Quand votre public n’est pas d’accord avec vous ou quand il y a un manque de confiance, la communication rate sa cible. Vous pourriez créer une résistance au lieu d’avoir un appui pour votre mission.

Concevoir des moyens de communication

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